営業生産性とは？高める方法や低下の原因、計算式や生産性を向上させた事例についても解説！

営業部門の業績向上において、「営業生産性の向上」は避けて通れない課題です。限られた人材・時間・予算といったリソースを最大限に活用し、いかに効率よく成果を上げられるかが企業競争力を左右します。昨今では働き方改革や人材不足の影響を受け、従来の根性論や属人的な営業手法から脱却する必要性が高まっています。

本記事では営業生産性の基本的な定義や計算式から、低下の原因、改善施策、実際に成果を出した企業事例までを網羅的に紹介します。

営業生産性とは

営業生産性とは、営業活動において「どれだけ効率的に成果を生み出せたか」を示す指標です。営業担当者1人あたりの売上や利益、商談の成約率などを基準に、時間や人員といった投入リソースとのバランスで評価されます。

近年では、営業生産性の数値化が進んでおり、SFA（営業支援ツール）などのITツールを活用することで、営業活動の可視化や改善につなげる企業が増えています。明確な指標に基づくマネジメントは、組織の成長を促す鍵となります。

営業生産性の定義

営業生産性とは、営業組織が限られた人員や時間などのリソースを活用して、どれだけ効率よく売上や利益といった成果を生み出せているかを示す指標です。具体的には、売上高、受注件数、成約率、契約単価などの成果数値と、営業担当者の人数、稼働時間、訪問件数、商談数、営業コストといった投入リソースを組み合わせて算出されます。

営業生産性が高い状態は、少ない工数で大きな成果を出していることを意味します。属人的な感覚ではなく、営業活動を数値で可視化することにより、組織全体での課題の洗い出しや、根拠に基づいた改善施策の策定が可能となります。

営業生産性の計算式

営業生産性の計算式は、営業活動によって得られた成果を、投入したリソースで割ることで求められます。基本的な式は以下のとおりです。

営業生産性＝売上（または営業利益）÷ 営業リソース（人数・時間・件数など）

たとえば、1か月間に営業10人で売上3,000万円を達成した場合、1人あたりの営業生産性は300万円となります。また、「1時間あたりの売上」や「1件あたりの商談成約率」といった時間単位・活動単位での指標も活用できます。

これらの指標を活用することで、営業活動の成果とプロセスを数値で把握できるようになり、無駄の削減や戦略的な人員配置にもつながります。計算式を基に改善すべきポイントを明確化することが重要です。

営業生産性が重要な理由

営業生産性は、企業の収益力や持続可能な成長戦略に直結する重要な経営指標です。限られた営業リソースを最大限に活かすことで、無駄なコストや工数を削減し、営業利益の拡大や人的リソースの最適化を図ることが可能になります。

結果として、働き方改革への対応や人手不足の課題解決にもつながります。

営業生産性が重要な理由は主に下記の2つです。

• 働き方改革が進んできた

• 営業利益の最大化

働き方改革が進んできた

近年、政府主導で働き方改革が進められており、長時間労働の是正や生産性向上が企業に強く求められています。厚生労働省は「働き方改革実行計画」において、時間外労働の上限規制や、柔軟な働き方の導入、健康確保の強化を明確に打ち出しています
（出典：厚生労働省｜働き方改革）。

特に営業職は、移動や商談準備に多くの時間を要するため、業務の効率化が急務です。営業生産性を高めることで、限られた時間内でも高い成果を上げることが可能になり、結果として従業員のワークライフバランスの改善や離職率の低下にもつながります。

ITツールの活用や業務プロセスの見直しを通じて、効率的かつ持続可能な営業体制の構築が求められます。

営業利益の最大化

営業生産性の向上は、企業の営業利益を最大化するために不可欠な要素です。無駄な営業活動や重複する業務を削減し、見込み客へのアプローチ精度を高めることで、少ない行動量でも高い成果を出せるようになります。

たとえば、成約率の高い顧客層に的を絞った営業戦略を立てることで、訪問件数や労働時間を抑えながらも売上の増加が期待できます。

また、営業活動の定量的な管理により、戦略的に人材を配置することができ、生産性と収益性を同時に高めることが可能となります。

営業生産性の低下を招く原因

営業生産性が低下する原因はさまざまですが、主に「営業活動の見える化不足」「行動管理の欠如」「場当たり的な行動」「ノウハウの未共有」「目標設定の不適切」「残業依存の働き方」などが挙げられます。これらの原因が複合的に影響を与えることで、営業部門全体のパフォーマンスが低下し、最終的には企業の業績にも悪影響を及ぼします。

営業生産性の低下を招く原因として、以下が挙げられます。

• 営業活動の見える化ができていない

• 営業における行動管理ができていない

• 場当たり的な打ち合わせや行動が多い

• ノウハウがメンバー内で共有できていない

• 目標が適切ではない

•  残業を考慮した働き方になっている

ここからは、それぞれの原因について詳しく解説していきます。

営業活動の見える化ができていない

営業活動の見える化ができていないと、営業担当者の行動や成果を適切に把握することができません。営業活動の進捗状況を数値化し、可視化することで、どの営業プロセスがうまくいっていないのか、どこに改善の余地があるのかを明確にできます。

たとえば、商談数や成約率、訪問件数などのKPI（重要業績評価指標）を定期的にモニタリングすることで、各営業担当者のパフォーマンスがリアルタイムでわかります。

このようなデータドリブンのアプローチがないと、改善策を講じることができず、営業効率は低下してしまいます。結果的に、営業目標に達するために必要な行動を見落としてしまうことになり、業績に悪影響を及ぼす可能性があります。

営業における行動管理ができていない

営業における行動管理ができていない場合、営業活動の効率が大きく低下します。具体的には、どの営業活動がどれだけ効果を上げているのかを分析することができません。

営業担当者が効果的な商談をしているのか、時間を無駄にしているのかが不明確になるため、パフォーマンスの低い行動が続く恐れがあります。

行動管理を行うためには、営業プロセスの細かい段階ごとに目標設定し、それに対してどれくらいの時間やリソースを費やしているのかを把握する必要があります。例えば、訪問前の準備や、商談後のフォローアップにかかる時間をデータとして記録し、その後の成果と照らし合わせて振り返ることが重要です。

このように、日々の行動に対して指標を設け、パフォーマンスを数値化することで、改善点が明確になり、営業活動をより効率的に管理することができます。

場当たり的な打ち合わせや行動が多い

場当たり的な打ち合わせや営業活動が多いと、営業生産性が低下します。営業活動には計画的かつ戦略的なアプローチが必要です。

しかし、営業担当者が即興的な対応や、その場限りの打ち合わせに時間を取られることが多いと、実際に必要な営業活動に割ける時間が減少します。場当たり的な行動が続くと、見込みの低い案件に過剰にリソースを投入することになり、逆に高い成約率が期待できる案件に集中できなくなります。

このような状況を改善するためには、営業活動を事前に計画し、どの案件にどれだけのリソースを投じるべきかを明確にすることが必要です。また、効率的な会議運営を行い、商談や打ち合わせの時間を無駄なく活用するためのツールや方法を取り入れることが効果的です。場当たり的な行動を排除し、計画的な営業活動を推進することで、営業生産性は向上します。

ノウハウがメンバー内で共有できていない

営業活動においてノウハウがメンバー内で共有できていないと、営業生産性が低下します。特に、新人や経験が浅い営業担当者にとっては、先輩や上司から得られる知識や経験は非常に貴重ですが、それがうまく共有されていない場合、各メンバーが同じような問題を繰り返し、非効率な行動が続くことになります。

営業チームが持つ知識やベストプラクティスを体系化し、ドキュメント化することで、全メンバーがアクセスできる状態にすることが大切です。

例えば、過去の商談事例や成功した営業方法を共有するためのツールやミーティングを活用し、営業活動を標準化することが求められます。ノウハウの共有を積極的に行うことで、営業メンバー全員が同じレベルのスキルや知識を持つことができ、効率的な営業活動が可能になります。その結果、チーム全体の営業生産性が向上することが期待できます。

目標が適切ではない

目標設定が不適切であると、営業生産性が大きく低下します。営業目標は、ただ単に数字を追い求めるだけでなく、実現可能かつ適切なものにする必要があります。過大な目標を設定すると、営業担当者がその目標達成のために無理な営業活動を行い、精神的にも肉体的にも疲弊してしまう可能性があります。

一方、目標が低すぎると、営業担当者が十分に努力しなくなり、結果的に業績が上がりません。適切な目標を設定するためには、過去のデータを基に現実的な数値を設定し、進捗状況を定期的に確認することが大切です。

また、短期的な目標と長期的な目標を組み合わせ、営業担当者が達成感を感じながらも継続的に努力できるような仕組みを作ることが重要です。営業活動における目標設定は、生産性を最大化するための重要な要素であるため、定期的に見直すと良いでしょう。

 残業を考慮した働き方になっている

残業を前提とした働き方が営業活動に浸透していると、営業生産性は確実に低下します。営業担当者が残業をしなければ目標を達成できないと感じる状況では、効率的な働き方ができていないことになります。

これは、働き方改革にも逆行するものであり、長時間労働が常態化すると、社員のモチベーションや健康面にも影響を与える可能性があります。

営業生産性を高めるためには、無駄な残業を減らし、限られた時間内で最大の成果を出す方法を模索することが求められます。例えば、業務の優先順位をつけ、重要な商談や顧客との接点に集中することで、効率的に営業活動を行うことができます。

また、ITツールや営業支援システムを導入し、業務を自動化・効率化することで、残業を減らしながら生産性を向上させることが可能です。残業を削減し、業務の効率を高める働き方が営業生産性を最大化するためには不可欠となるため、積極的にITツールや営業支援の導入を進めていくことがおすすめです。

営業生産性を高める方法

営業生産性を向上させるためには、以下のような戦略的なアプローチが求められます。

• 生産性の低い業務を効率化する

• 営業プロセスの見直しをする

• 目標とゴールを適切に設定する

• 成果にあった報酬管理を行う

• SFAなどのITツールの導入

まず、生産性が低い業務を効率化し、無駄を省くことが重要です。次に、営業プロセス全体を見直し、フローを改善することが必要です。また、営業目標を明確にし、ゴールに向かって効果的に進むための道筋を作ることが大切です。さらに、成果に基づいた報酬システムを導入し、モチベーションを高めることも重要です。最終的に、営業支援ツールやCRMシステムを活用することで、業務をより効率的に運営できます。

生産性の低い業務を効率化する

営業担当者の日常業務には、直接的な成果を生まない作業が多く、これらが生産性を低下させる要因となります。例えば、手動でのデータ入力やメール対応、資料作成などは時間がかかり、営業活動の効率を大きく妨げます。これらの業務を効率化するためには、業務プロセスの見直しが必要です。

まずは、営業活動における定型的なタスクを洗い出し、それらを最適化します。たとえば、スケジュール管理やメール配信の自動化を図ることで、営業担当者の負担を軽減できます。

また、資料作成においても、定型的な部分をあらかじめテンプレート化しておくことで、作業時間を短縮できます。さらに、営業チーム内で情報共有を促進し、重複した作業や情報の無駄を減らすことも重要です。効率化を進めることで、営業活動にかける時間を有効に活用し、成果に直結する活動に集中できるようになります。

営業プロセスの見直しをする

営業プロセスの見直しは、営業生産性を高めるために欠かせないステップです。効率的な営業活動を行うためには、営業プロセスの各ステージが最適化されていることが重要です。

例えば、見込み客の選定方法や商談の進め方、成約までのフローが無駄なくスムーズに進行するように設計されているかを確認する必要があります。営業プロセスに無駄があると、営業担当者は時間を無駄にしてしまい、目標達成に向けた活動が後回しになる可能性があります。そこで、プロセスを見直し、無駄を省くことが必要です。

具体的には、商談開始前におけるターゲット設定や、商談中のステップごとのチェックリストの活用が効果的です。商談ごとに進捗が見える化されていると、問題が早期に発見でき、営業活動の改善点が明確になります。

このように、営業プロセスの見直しを行い、最適化を図ることが営業生産性の向上に繋がります。

目標とゴールを適切に設定する

営業生産性を向上させるためには、目標とゴールを適切に設定することが不可欠です。目標設定が適切でなければ、営業担当者は焦点を絞った活動を行うことができず、結果としてパフォーマンスが低下してしまいます。目標は具体的で達成可能な範囲に設定し、営業担当者がどの活動を優先すべきかを明確にすることが大切です。

また、短期的な目標と長期的な目標をバランスよく設定し、達成感を感じながらも次の目標に挑戦できるようにすることが重要です。たとえば、月間売上目標を設定する際に、単に「売上を上げる」という曖昧な目標ではなく、「新規顧客の獲得数」や「既存顧客のリピート率向上」を含めた具体的な数値目標を設定することで、営業担当者の活動がよりターゲットに沿ったものになります。

目標が達成されるたびに、進捗を確認し、次のアクションを決定することで、営業活動が持続的に改善され、最終的に営業生産性の向上に繋がります。

成果にあった報酬管理を行う

営業担当者が成果を出すためには、報酬制度が適切に設定されていることが重要です。適切な報酬管理を行うことで、営業担当者のモチベーションを高め、生産性を向上させることができます。成果に基づいた報酬制度を導入することで、営業担当者は自分の成果が直接的に報酬に反映されると感じ、より一層積極的に活動を行うようになります。

例えば、売上額に応じたインセンティブや、目標達成に対するボーナスを設定することが考えられます。さらに、チーム全体の成果に対して報酬を支払うことで、個人だけでなくチーム全体での協力を促進することもできます。

報酬の仕組みが透明で公平であることが、営業担当者の信頼を得るために必要です。報酬制度の見直しを行い、営業活動と成果がリンクしたインセンティブ制度を構築することで、営業生産性は大きく向上するでしょう。

SFAなどのITツールの導入

営業生産性を高めるためには、ITツールの導入が欠かせません。特にSFA（営業支援ツール）やCRM（顧客関係管理ツール）の活用は、営業活動の効率化に大きく貢献します。これらのツールを導入することで、営業担当者は顧客情報や商談の進捗状況を一元管理でき、リアルタイムでデータを共有することが可能になります。これにより、商談の進捗や次に取るべきアクションが明確になり、無駄な時間を削減することができます。

また、SFAやCRMにはデータ分析機能が搭載されているため、営業活動の効果を数値で把握でき、どの施策が効果的だったのかを評価することができます。営業活動を可視化し、データに基づいた意思決定を行うことができるため、営業生産性は大きく向上します。加えて、営業ツールの活用により、テレワークやフレックス勤務など、柔軟な働き方も実現可能となり、営業部門の生産性向上に寄与します。

営業生産性を向上させた事例

営業生産性を向上させた事例として、多くの企業がさまざまなアプローチを取り入れています。特に注目すべきは、営業プロセスの見直しや業務の効率化を進めた企業です。あるB2B企業では、営業活動の可視化と分析を行うことで、大幅に生産性を向上させました。

以下2つの具体的な事例を紹介します。

• 事例1：株式会社千葉銀行のフレックスタイム制度導入による労働生産性向上

• 事例2：外食産業における作業工程の標準化による生産性向上

事例1：株式会社千葉銀行のフレックスタイム制度導入による労働生産性向上

株式会社千葉銀行は、フレックスタイム制度を導入することにより、営業担当者の働き方の柔軟性を高め、労働生産性の向上を実現しました。この制度の導入により、従業員は自分のライフスタイルや仕事の進捗に合わせて勤務時間を調整することができ、特に女性社員や育児中の社員にとっては働きやすい環境が整いました。

また、残業の削減や業務効率化が進み、社員のモチベーションや業務の効率が大幅に向上しました。

この取り組みにより、業務の負荷が均等化され、ピーク時の過密な勤務から解放されたことで、営業活動にも余裕を持った対応が可能となり、顧客満足度が向上しました。さらに、フレックスタイム制度により生産性が向上した結果、銀行業務の効率が改善され、営業利益が増加するというポジティブな成果も得られました。

加えて、セレクト勤務の導入などの「働き方改革」を進めた結果、営業店における1人当たりの時間外労働時間が月平均4時間程度削減されるという具体的な成果が確認されています。このような取り組みは、働きやすい職場環境の整備とともに、企業全体の生産性向上に寄与しています。

出展：財務局｜生産性向上・人材投資事例集

事例2：外食産業における作業工程の標準化による生産性向上

外食産業の企業では、作業工程の標準化を進めることで、生産性の向上を実現しました。特に、調理作業やサービス業務の標準化に力を入れ、業務の無駄を省くことに成功しました。たとえば、サラダや料理の盛り付けにかかる時間を標準化し、従業員の作業効率を上げました。その結果、業務の進捗がスムーズになり、従業員の労働時間が短縮され、全体の生産性が大幅に向上しました。

さらに、定型的な業務を標準化することで、従業員が新たに業務を担当する際の教育時間が短縮され、即戦力として活躍できるようになりました。また、顧客へのサービスの質も向上し、リピーターの増加につながったほか、従業員のストレスが軽減され、モチベーションの向上にも寄与しました。

このように、作業工程の標準化が生産性向上に直結し、外食産業の企業にとって競争力を高める大きな要素となりました。

出展：農林水産省｜生産性向上事例編 外食事例